公开嘲讽Twitch这家北美游戏直播平台一跃成顶流

Kick,大概是 2023 年初至今海外最为瞩目的游戏直播平台,不仅来势汹汹还高调叫板“老大哥” Twitch。

Kick 在去年 12 月正式推出了网页端服务,并在今年的 3 月 26 日正式上线了 iOS 版本,次日就登上了美国 iOS 下载总榜第 3 名。“挑衅”的是,旗开得胜的 Kick 上线后几天还在官推上发布了一个嘲讽 Twitch 的小视频,一辆写着“95/5”的赛车弯道超车,将另一辆写着“50/50”的赛车远远抛在身后。

对于依赖于创作者生产内容的平台来说,创作者生态,不说最重要的,也是顶重要的。而让创作者从为爱发电到一起赚钱,是一个平台走向市场、做大规模的重要一步。流量和钱的分发,是一个不断试错的过程。但如同上面的分成比例图一样,Twitch 一直很独树一帜。

“50/50”,是 Twitch 给平台上多数非头部主播的订阅分成比例,订阅收入,Twitch 和主播对半分;而 Kick 上场,直接把主播的订阅分成比例上调至 95%,显而易见,瞄准了所有对订阅分成比例不满意的 Twitch 主播。更夸张的是,如果是直播打赏收入,Kick 一分钱不留,全部给到创作者。

慷慨撒钱的 Kick 一经推出便吸引了不少关注。上月月底 Kick 上线 iOS 版本,次日便登上美国 iOS 下载总榜第 3 名,截止 4 月 13 日,Kick 位列美国 iOS 免费榜第 117 名,作为相对小众的游戏直播,无法一直保持较高总榜排名也属正常,但 Kick 目前成绩位列美国 iOS 摄像与录影免费榜第 7 名,日下载量仍略高于 Twitch。

鹬蚌相争,创作者作为直接的获益方也早已沸腾。Twitter 上,有主播将 Kick 纹在身上以表达对它的支持。

更有主播兴奋地晒出自己在 Kick 的收入,拉踩 Twitch。据一位名为 Ac7ionMan 的主播透露,自从 2 月底加入 Kick 以来,他通过大约 7000 名订阅用户赚到了 38000 美元,他预估在 Twitch 上大概需要 16000 名订阅用户才能取得同样的收益。

当然,单月近 4 万美元的收益绝非中小主播可以企及,Ac7ionMan 原本在 Twitch 上直播《Fortnite》和《Halo 5: Guardians》在内的射击游戏,坐拥近 70 万的粉丝和 8000 余名的订阅用户。但令人意外的是,Ac7ionMan 真的果断舍弃了 Twitch 上的积累,目前已经停止了在 Twitch 上的直播、专注于 Kick。

而之所以令人意外,是因为即使是头部游戏主播,其转换平成粉丝迁移的能力也很有限,这是 Mixer 斥巨资签下 Ninja 等超人气主播也依旧关停收尾告诉我们的道理,换句话说,游戏直播的观众不仅付费意愿一般并且对于主播的忠诚度也没有那么高。

而 Ac7ionMan 能相对丝滑地将粉丝从 Twitch“迁移”至 Kick,是因为转换了赛道、新平台上内容的稀缺性成为了流量密码。

在 Kick 上,Ac7ionMan 放弃了游戏直播,转向了更具争议性和话题度的谈话直播。Just Chatting(闲聊/生活直播)在 Twitch 的人气虽然也早就超过了游戏分区,但 Kick 上的 Ac7ionMan 以一种近乎放飞自我的形象出现,直播中充斥着“Weed()”(4 月 1 日,美国众议院已经通过立法,在全美范围合法化)、“ Omegle Girl(Omegle 是一个随机匿名聊天网站)”等非常博人眼球的关键词,不难想见这类内容很容易在短期内带来大流量。而无论是 Weed 或者 Omegle Girl,在 Twitch 上都处于灰色地带,Twitch 虽然没有明文规定禁播但是因为相关内容被处罚的主播并不少,因此鲜少有主播尤其是全职头部主播愿意以身试险,但这些内容却在 Kick 上被默许存在,也成为了 Kick 的流量密码。

除此之外,在 Twitch 上被明令禁止的、轮盘和骰子游戏,在 Kick 上已经成为了最受欢迎的直播内容。根据 StreamsCharts 本月发布的 2023Q1 Kick 直播报告,Kick 上观看时间最长的是博彩分区,观看时长达 2600 万小时,拉开观看时长最长的游戏分区《GTA RP》一大截,此外,Q1 Kick 上被观看最多的 10 位主播中没有一位严格意义上的游戏主播。Kick 用丰厚的分成向全体主播伸出了橄榄枝,最终让多数观众留下的却是博彩等相关内容,这让 Kick 的成长之路充满了争议,也让人对 Kick 建立的初心充满疑虑。

Kick 的运营方实际上是一家名为 Stake 的在线博彩公司,其旗下的在线博彩网站刚在去年被 Twitch 列入了禁播黑名单。

其实涉及的等博彩游戏曾给 Twitch 带来过相当亮眼的观看数据,2022 年 8 月,Twitch 上相关分区的观看时长一度飙升至 5000 万小时以上。然而为了平台长期的健康发展,Twitch 还是禁止了、骰子游戏等游戏类型在平台上直播。而被禁的 Stake 索性自建了一个平台,从数据表现看,博彩游戏相关直播的确是 Kick 目前的一大重点,平台并没有太多限制。从这个角度考虑的话,Kick 这个项目可能不亏钱就行,它的一个主要作用是聚集用户,让原本被封掉的博彩游戏直播继续,给自己的博彩业务引流。

如果探求 Kick 的初心,或许并没有那么纯粹。但一个久未变动的赛道上,一个新的挑战者出现似乎总是令人振奋,而另一边,稳居 Top1 的 Twitch,主播很容易被 Kick 撬动,其本身也存在不小问题。

这些年,取代 Twitch 的口号大家听了不少,但现实却是像 YouTube 和 Facebook 这样的大厂出手也难以做成。Kick 现在一个季度也就是 5000 多万小时的观看时长,难望 Twitch 项背。所以,回到标题,Kick 在“搅局”,但把 Twitch 挤下头把交椅,还是不存在的。但这几年的 Twitch,还是给其他玩家们留下了“希望”。

根据 Twitch 内部员工的一些分享,可以发现,Twitch 虽然在疫情获得了增长红利进一步拉大了领先距离,但并不注重创作者生态的培育,技术和管理也相当落后。

先说创作者这边,Twitch 给多数主播的五五订阅分成基本属于同类平台中的垫底水平,而对于少部分拿到更高分成的主播,Twitch 也在去年收紧了政策,根据最新的政策,原来订阅收入按七三分成的主播(主要是头部主播),在该项收益小于 10 万美金时仍然享受这一比例分成,但在超过时改为五五分,这也引发了大量头部主播的不满。

而 Twitch 对于创作者处境的一种近乎“漠视”的处理态度是早有惯例的,2019 年,微软旗下的直播平台 Mixer 花高价挖走 Twitch 的头部主播 Tyler”Ninja”Blevins 和 Michael”shroud”,当时引发了挺热烈的讨论,但 Twitch 的管理层面对这样的挖角行为,近乎无动于衷。“当主播的人气触及天花板后,留给这些人的出路只有两条,要么继续坚持,要么换平台离开。所以 Twitch 不会着重挽留 KOL,因为还有很多人会取代这些头部创作者,Ninja 离开后 Twitch 就又出现了 5-6 名新的明星主播。”一名 Twitch 的前员工表示。

事实也证明了 Twitch 当时的处理方式貌似没有太多毛病,随后一年,受疫情影响 Twitch 的观看量还涨了很多。后来,Mixer 关停收场,Twitch 仍然是游戏直播界的绝对头部平台。这样的经验似乎也给了 Twitch 更多自信,当降本的压力来临时 Twitch 首先想到的同样是向创作者施压。

一位前员工表示:“在 Knight 的任期,我们得到所有指示的核心指标只有一个,那就是降低成本。”2022 年 1 月,Knight 曾在内部邮件中表示,许多与 Twitch 签订长期合同的主播的工作态度消极,影响了平台发展。在创作者的问题上,有些员工曾主张取消合同中的一些惩罚性条款,但 Knight 认为这样做会让 Twitch 每年损失超过 100 万美元的收入,因而否定了这一提议。

这些都是 Twitch 忽视创作者境遇的缩影。有 Twitch 员工提出:“扩展多样化的内容、吸收培养更多类型的主播、丰富商业化模式,都是拉动收入增长的手段。如果 Twitch 可以采用一些不那么保守的变现方式,创作者就不会承受过重的压力。” 显然,这些增长手段,也需要更多的技术投入。

首先,Twitch 的广告定位精度远远落后于 YouTube 和 Facebook,Twitch 前技术团队成员 Theo Browne 表示:“Twitch 不像其他平台一样,能通过麦克风和摄像头数据来了解用户的兴趣。因此很多广告推送都和用户的兴趣无关。”并且 Twitch 目前还只允许广告主在全平台范围内投放,然后再与 Twitch 员工沟通修改投放范围,这让 Twitch 的广告投放成本变得很高,这也让很多广告主放弃了 Twitch 而转投其它平台。

疫情期间,创作者们一直希望添加一个多人同屏直播的功能,当时很多平台都在快速跟进,但 Twitch 上名为“Guest Star”的功能直到 2022 年秋天才上线,疫情都已经过去,Twitch 为了这个新功能花费了 2 年研发时间,而且目前依然还在调整。一位前员工表示,Twitch 的组织结构较为分散,各项目和团队间互相独立,因此研发效率偏低,产品迭代很慢。同时 Amazon 对于 Twitch 的定位和规划一直不明确,这也导致平台在扩大量级的过程中遇到阻碍。

Kick 的横空出世,也许在短期内很难动摇 Twitch 的地位,但确确实实让我们开始审视 Twitch 是否存在问题。

而 Kick 方面,虽然签约了很多 Trainwreck 这类的 Twitch 知名主播(Trainwreck 是 Twitch 上订阅用户 Top10 的主播),但是很少有独家签约的。并且从目前的情况看纵使 Kick 分成比例对于主播来说更有吸引力,但是多数主播在 Twitch 上和 Kick 上的粉丝数相差太多,也导致现阶段 Kick 分成比例的优势并不明显。上文提及了一位 10 万粉丝的 Twitch 女主播哭诉 Twitch 五五分的订阅分成不合理,她也加入了 Kick,目前在 Kick 上的粉丝数 1000+,想来现阶段她也很难“硬气”离开Twitch。从用户基数的角度考虑,想要超车 3000 万日活的 Twitch,Kick 确实有太长的路要走了。

Kick 还面临的另一大问题在于与博彩游戏靠得太近,而让观众开始对平台本身产生负面印象。大型体育赛事禁止烟草广告很容易理解,观众也开始思考在 Stake 资助的直播平台里观看、消费是否意味着变相支持博彩游戏?综合种种信息来说,虽然很难预见 Kick 未来会做得多大,但更多厂商加入竞争或许才有机会推动领跑者再次思考,做出改变。

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